Un viaggio in un posto che ha conquistato un pezzetto del nostro cuore. Un paesaggio che ci ha lasciati senza fiato. L’emozione del caffè a casa della nonna dopo pranzo o le chiacchiere con un caro amico proprio davanti ad una tazza di caffè. Quante volte ti è capitato di legare a doppio filo ricordi ed emozioni proprio al caffè, senza che magari nemmeno ci facessi caso? E allora sappi che ci ha pensato il progetto di ricerca “Caffè, italianità ed emozioni” di Nespresso in collaborazione con AINEM Associazione Italiana di Neuromarketing a far emergere come, proprio la fase di assaggio del caffè, sia in grado di evocare ricordi importanti e creare un ponte unico tra emozioni, ricordi e Italia. Il tutto grazie alle Neuroscienze e alla misurazione delle emozioni attraverso la risposta cutanea, il battito cardiaco e il comportamento.
95 milioni di tazzine di caffè al giorno: un vero e proprio must per gli italiani
Sapevi che in Italia si bevono 95 milioni di tazzine di caffè al giorno? Questo è proprio la dimostrazione come per noi italiani il caffè rappresenti un vero e proprio rito quotidiano. Quante volte senti qualcuno dire “Prima il caffè”, magari prima di una riunione, di un incontro importante o anche solo per carburare la mattina. Per noi bere il caffè è frutto della tradizione e della nostra cultura propriamente tricolore. Ed è proprio da questo legame, quello tra il caffè e l’Italia, oramai assodato e celebrato, che nasce la volontà di Nespresso di esplorare questa connessione anche dal punto di vista emozionale e non più solo razionale o legato alla storia.
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La gamma Nespresso Ispirazione Italiana protagonista della ricerca
Sono stati i caffè della gamma Ispirazione Italiana (Ristretto, Roma, Venezia, Livanto, Napoli, Kazaar e Arpeggio) a far ripercorrere agli assaggiatori un viaggio senza tempo tra le diverse abitudini e cultura del caffè lungo tutta Italia, nelle nostre regioni e città. Tra l’altro questi caffè sono al centro anche della nuova campagna ispirata proprio all’Italia, in cui Miriam Leone esplora i suoi ricordi ed emozioni indimenticabili legati al nostro territorio. Caffè che, quindi, ripropone il gusto perfetto della tradizione italiana dell’espresso. Grazie al coinvolgimento di un gruppo di ricercatori è stato indagato il modo in cui la percezione di 3 caffè, Ristretto, Roma e Venezia, cambia al variare degli stimoli associati al momento dell’assaggio. Questo senza rivelare gusti, marca e nomi dei caffè. Il campione coinvolto – 44 soggetti di diverso genere e classi di età – è stato suddiviso in tre sottogruppi e invitato a degustare alcuni caffè della linea Ispirazione Italiana in associazione a due differenti stimoli visivi e sonori, studiati per favorire o meno l’associazione all’italianità (i primi 2 gruppi) o in assenza di stimoli (il terzo gruppo).
Obiettivo del progetto verificare le risposte emotive e irrazionali del campione, attraverso specifici metodi quali: neuroanalisi (elettroencefalografo, EEG), bioanalisi (analisi di battito cardiaco e conduttanza cutanea) e Implicit Association Test (un’analisi comportamentale dei tempi di reazione a determinati stimoli); successivamente quelle più razionali, attraverso la compilazione di un questionario per indagare l’associazione tra caffè, pensieri e ricordi.
I risultati della ricerca sul legame tra caffè, emozioni ed Italia
L’analisi ha dimostrato che, nel momento dell’assaggio, i valori relativi alle risposte emotive del campione si sono rilevati positivi per tutti i sottogruppi: questo indica una forte relazione tra caffè e italianità. Dalla ricerca emerge come il caffè rappresenti parte essenziale del vissuto italiano tanto che, a livello inconscio e irrazionale, questo elemento riporta in qualunque condizione al concetto di Italia, famiglia, ricordi per oltre la metà degli intervistati.
Nello specifico l’analisi evidenza due elementi entrambi positivi legati all’Italia: la valenza emozionale cioè il grado di piacevolezza/sgradevolezza, e l’attivazione emozionale cioè il grado in intensità della risposta emotiva. Durante l’assaggio del caffè la piacevolezza ha dimostrato sempre valori più positivi in tutti i gruppi del campione; per l’intensità invece è il valore più basso quello più positivo, in quanto denota uno stato di comfort rispetto all’esperienza, una grande familiarità e un legame spontaneo al binomio caffè/Italia, oltre a una piacevolezza nell’assaggio, nel gusto e nello stimolo.
Ma non solo. Suscitando emozioni più positive e rilassanti rispetto alle altre due condizioni, l’assaggio del caffè associato al contesto italiano ha fatto sì che l’esperienza facesse riaffiorare ricordi del loro passato, dimostrando che una degustazione emotivamente coinvolgente è anche in grado di attivare maggiormente la memoria. Dalla misurazione dell’attività cerebrale durante l’esperimento è infatti emerso un forte legame tra il gusto del caffè e i processi di memorizzazione (memorization Index) e quindi di attivazione dei ricordi: ancora una volta il gruppo sottoposto agli stimoli a tema Italia, ha dimostrato un’attivazione della memoria maggiore del 15% rispetto al gruppo neutro e del 36% rispetto a quello esposto a stimoli non italiani.
Nella fase finale dell’analisi tutti i partecipanti hanno poi compilato un questionario per condividere i ricordi emersi durante la degustazione dei caffè: quelli a carattere emozionale hanno prevalso su tutti e tre i gruppi del campione rispetto a quelli funzionali, facendo emergere memorie legate alla dimensione familiare e al calore della propria casa e degli affetti, ma anche ai viaggi nel nostro Paese. Il rimando alla dimensione domestica e all’Italia è stato quindi elevato con un 56% nel gruppo che ha assaggiato il caffè in assenza di stimoli, che ha infatti riferito di aver associato all’esperienza ricordi legati anche al caffè nel calore di casa, ai colleghi e la macchina del caffè la mattina presto e un 45% per coloro esposti al video non associato all’Italia, elemento che sottolinea ulteriormente il connubio caffè e italianità nonostante stimoli esterni contrari.
